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Seelenverkäufern auf der Spur Firmen verkaufen keine Produkte, sondern Gefühle. Und sind damit einflussreicher als manche Regierung. Das behauptet die junge US-Autorin Naomi Klein. Ihr Buch No Logo, eine Kampfansage gegen den Markenfetischismus, ist zum Überraschungs-Bestseller avanciert.
Wir haben bei der Vorstellung des Buches auf einen sehr gelungenen Artikel aus dem magazin der "Frankfurter Rundschau" vom 17.3.01 zurückgegriffen. Autorin des Artikels ist Mareen Linnartz. Aus Ihrer Feder ist auch der nachfolgende Artikel.
Als Naomi Klein noch Teenager war und in Montreal lebte, war sie von Marken besessen. Sie jobbte bei Esprit, kaufte nur Designer-Jeans, stickte geduldig falsche Krokodile auf Polo-Hemden, damit sie aussahen als seien sie von Lacoste. Es waren die 80er Jahre, die Zeit, in der Menschen sich vornehmlich über ihre Kleidung definierten und in der Brett Easton Ellis mit seinem Roman "American Psycho" die ganze Leere der Yuppie-Kultur samt ihres Markenkults vorführte. Im Highschool-Jahrbuch stand über Naomi Klein, die in stetem Wechsel blond-, braun- oder rothaarig war: "Sie wird im Gefängnis landen, weil sie eine Packung Tönung gestohlen hat."
Ihre Mitschüler haben sich geirrt. Heute, mit 30 Jahren, ist Naomi Klein laut Londoner Times "die wohl einflussreichste Person unter 35 Jahren". Sie hat ein Buch geschrieben, No Logo, für das sie vier Jahre lang recherchierte. Auf 511 Seiten zeigt sie, wie stark Konzerne wie Nike, McDonalds oder Tommy Hilfiger in Zeiten der Globalisierung unser Leben beherrschen, dokumentiert aber auch, welche Gegenkräfte sich bereits rühren. Das Buch, das anfangs keinen Verleger fand, hat sich inzwischen 100 000 Mal verkauft - ohne Werbung, nur mit Mundpropaganda. Es ist in vier Sprachen übersetzt worden, wurde als "Das neue Kapital", "Bibel", gar als ein "Manifest" gefeiert. Es hat die britische Band Radiohead auf den Gedanken gebracht, für ihre letzte Platte Kid A nicht zu werben. Und es machte Naomi Klein zur Ikone der Globalisierungsgegner, zum "Darling von Seattle", wie Weggefährten sie nennen. Sie war zwar nicht dabei, damals, beim "Battle of Seattle" gegen die Welthandelsmächte, dafür aber in Prag, wo sich im vergangenen Herbst die Währungshüter trafen - und wo Klein als Rednerin abermals gegen die Folgen der Globalisierung wetterte.
Wie ist dieser Erfolg zu erklären? Woher der Unmut einer Generation auf die Welt der Marken, mit der sie doch so selbstverständlich aufgewachsen ist und die ihnen eine Sicherheit gab, die Familie, Schule, Religion anscheinend nicht mehr geben konnten? Der Darling von Seattle kauert im Schneidersitz auf seinem Stuhl in einer noblen Hamburger Hotelsuite und ist sich nicht ganz sicher. Naomi Klein wiegt den Kopf, schwenkt die randlose Brille, blickt fest mit ihren wachen braunen Augen. Mit ihren weiten Jeans, dem schüchternen Blick, hat sie etwas mädchenhaftes. "Ich kriege viele Briefe von 16- und 17-Jährigen. Sie mögen das Buch, weil es eine Brücke schlägt. Zwischen der Welt, die sie kennen, die von Marken bestimmt ist, und der Welt der Politik und Wirtschaft, von der sie aber bisher nicht ahnten, wie sehr sie mit ihrer eigenen Realität zusammenhängt."
Naomi Klein deckt diese Zusammenhänge schonungslos auf. Sie schreibt von ihren Besuchen in asiatischen Sweatshops, in denen unter unmenschlichen Bedingungen, elf Stunden am Tag, sieben Tage in der Woche, die Begehrlichkeiten der modernen Welt produziert werden. Sie schockt mit Zahlenspielen: Die 50 000 Beschäftigten einer chinesischen Fabrik etwa, die Nike-Turnschuhe herstellen, müssten 19 Jahre lang arbeiten, um zu verdienen, was Nike in nur einem Jahr an Werbung ausgibt. Sie erzählt unglaubliche Geschichten: Wie die des amerikanischen Schülers, der vom Unterricht suspendiert wurde, weil er am Coca-Cola-Tag zu Ehren des Schulsponsors statt eines roten T-Shirts leider mit dem blauen T-Shirt des Konkurrenten Pepsi auftauchte. Oder die von dem Restaurantbesitzer in Illinois, der unglücklicherweise Ronald McDonald heißt und deswegen seit Jahren von dem gleichnamigen Fast-Food-Konzern mit Klagen an den Rand des Ruins getrieben wird. Und sie zeigt die subtilen Strategien auf, mit denen die Supermarken vorgehen. Das Kaffeehaus-Imperium Starbucks beispielsweise arbeitet nach dem "Cluster"-System: Wie eine klebrige Masse breiten sich in einem Viertel ganz schnell ganz viele Filialen aus, bis sich die einzelnen Starbucks-Häuser gar nicht mehr rentieren, die örtliche Konkurrenz aber aufgegeben hat.
Diese Geschichten sind alle schon mal erzählt worden. Sie rechtfertigen nicht den Hype, der um No Logo gemacht wird. Der hat einen anderen, schmerzhaften Grund: Naomi Kleins These von der verkauften Seele. Firmen wie Nike, Tommy Hilfiger oder Calvin Klein, die nur noch Maskerade sind, weil sie Outsourcing im großen Stil betreiben, würden nämlich schon längst keine Produkte mehr verkaufen. Sondern Gefühle: Marlboro statt Zigaretten Freiheit, Starbucks statt Kaffee Geborgenheit und Body Shop statt Kosmetik eben ein gutes Gewissen. Damit greifen die Superbrands in Bereiche ein, die früher anderen gehörten: Religionen, Parteien. Selbst Demokratie gilt plötzlich als käufliches Gut. "Das habe ich bei einer Diskussion in Berlin festgestellt: Mit Coca-Cola verbanden viele Demokratie." In dieser schönen neuen Markenwelt bleibt kaum Raum, der nicht gesponsert oder plakatiert wäre. Selbst Lebensmotti liefern die Firmen frei Haus mit: Just Do It (Nike). Think Different (Apple). Where Do You Want To Go Today? (Microsoft). Das verheißt Rebellion, Selbstbestimmung, und bietet doch nur Konformität. "Ein weiteres Paar Turnschuhe in der Tüte, das ist alles was von diesem Zauber übrig bleibt. Sonst nichts", sagt Naomi Klein und lacht lakonisch.
Am Ende dieser Entwicklung steht eine junge Generation, die nie eine eigene Identität finden konnte, weil irgendeine passende Identität bestimmt schon im Regal gelegen hat. Denn die Supermarken haben nicht nur Gefühle angeboten, sie haben es zusätzlich auch hervorragend verstanden, jede Subkultur sofort aufzusaugen und weiter zu verkaufen, jede Avantgarde ganz schnell im Mainstream zu ersticken. So entdeckten sie die wilden Ghetto-Kids und münzten deren rebellisches Lebensgefühl in Nike-Turnschuhe und Tommy-Hilfiger-T-Shirts um. Sie schnüffelten ein bisschen auf dem Campus der Universitäten herum und fanden Gruppen, die aufrührerisch dabei waren, der Welt Political Correctness zu verordnen. Das inspirierte Kampagnen wie die flauschige, multikulturelle Benetton-Werbung und den politisch einwandfreien Starbucks-Kaffee.
Naomi Klein hat genau das erlebt. Sie studierte Anfang der 90er Jahre in Toronto Philosophie und englische Literatur und hatte gerade herausgefunden, dass Esprit-T-Shirts und Lacoste-Krokodile ihr auf der Suche nach dem Lebenssinn nicht wirklich weiterhelfen. Also begann sie, sich zu engagieren - ganz im Sinne ihrer Eltern, die aus Protest gegen den Vietnamkrieg die USA verlassen hatten, und ganz im Geiste ihres Großvaters, der als kommunistischer Arbeiter für Disney unter den Verfolgungen McCarthys litt. Naomi Klein wurde energische Verfechterin für Gleichberechtigung, Chefredakteurin des linken Politmagazin This Magazine, kämpfte für die Rechte Homosexueller. "Und plötzlich merkte ich, dass meine Ideen, von denen ich dachte, sie seien vor allem politisch, vor allem schick waren. Sie waren kommerzialisiert worden. Und damit kraftlos." Seit dieser Erkenntnis kämpft sie gegen jene, die sie für ihre wahren Feinde hält: Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Liz Carbone.
Der Kampf ist schwierig. Zu den Vorkämpfern zählen die Adbusters, eine Aktivistengruppe mit Sitz in Kanada, die Werbung mit ihren eigenen Mitteln entlarven will: Aus dem Apple-Slogan "Denk anders" machten sie ein Plakat mit dem Dalai Lama und dem Spruch "Denk desillusioniert". Es gibt Mitstreiter wie den Belgier Noel Godin, der vor ein paar Jahren die "Biotic Baking Brigade" gründete, ein weltumspannendes Netz aktiver Tortenwerfer. Prominentes Opfer: Bill Gates. Und, natürlich, es gab die Proteste gegen die Mächtigen der Wirtschaft in Seattle, Prag und Davos, die es wieder geben wird in diesem Jahr, an anderen Orten.
All diese Protestformen aber bergen die Gefahr, vollkommen wirkungslos zu verpuffen. Warum? Weil die Adbusters sich selbst unglaubwürdig machen, indem sie Adbusting-Accessoires über einen Versandkatalog vertreiben. Weil die Tortenwerfer zwar in die Hauptnachrichten kommen, aber Bill Gates wohl mehr ärgern als beeindrucken. Weil die Proteste der Globalisierungsgegner bislang seltsam diffus sind und auch nach ein paar eingeworfenen Scheiben und wütenden Reden kein einziger Sweatshop geschlossen worden ist. Selbst Naomi Klein kann sich gegen die Welt, die sie bekämpft, nicht schützen: Wenn man aus dem Internet Artikel über sie sucht, erscheint unweigerlich ein Banner: If you want to buy this book, click here. Und schließlich könnte es noch passieren, dass die Begeisterung für ihr Buch zur bloßen Attitüde verkommt: Dass es en vogue wird, sich gegen den Markenterror aufzulehnen und für kurze Zeit die Lieblings-Nikes in der Ecke stehen zu lassen. So wie es Anfang der 90er cool war, auf den T-Shirts zum Rave aus dem Waschmittel "Dash" "Hash" zu machen und aus dem Reifenhersteller "Goodyear" "Goodbeer". Selbst Naomi Klein kann nur staunend zusehen, wie manche Marken aus ihrer Konsum-Kritik schon wieder einen profitablen Trend gemacht haben: Sprite wirbt für seine Limonade mit "Image is nothing", die Jeansfirma Diesel mit "Brand 0".
Naomi Klein teilt solchen Pessimismus nicht. Sie sitzt jetzt da, ganz entspannt, lächelt. "Ich bin optimistisch. Das ist einfach mein Naturell. Es wird eine neue politische Protestbewegung geben." Wie in den 60er Jahren? "Nein. Die waren zu naiv, zu romantisch. Die waren zu direkt, da kann man nur verlieren, weil man weniger Geld, weniger Macht hat. Wir haben das Internet, Demonstrationen, wir organisieren Proteste in kleinen Gruppen. Wir sind dezentral, das ist unsere Kraft. Die Konzerne sind angreifbar."
Vor eineinhalb Wochen hat in Zürich die erste Starbucks-Filiale auf dem europäischen Kontinent eröffnet. In zwei Jahren, so die Devise des Konzerns, sollen es 500 sein.
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